MEREK

B. MEREK
1. Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah nama, istilah, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan dari merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. (Fredy Rangkuti, 2004 : 2)
Dalam Undang-Undang tentang Merek tahun 1992 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan arang atau jasa. (Kansil, 1997 : 150)
Menurut Tim Lindsey dkk (2006;131) merek adalah sesuatu (gambar atau nama) yang dapat digunakan untuk mengidentifikasikan suatu produk atau perusahaan di pasaran
2. Perkembangan suatu merek
Menurut Goodyear (1996), unuk memahami proses perkembangan suatu merek diperlukan 6 tahap perkembangan yaitu : (Fredy Rangkuti, 2004 : 17)
a. Produk yang tidak memiliki merek (Unbranded Goods)
Pada tahap ini, produk dikelola sebagai komoditi sehingga merek hampir tidak diperlukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila permintaan (demand) lebih banyak dibandingkan dengan dengan pasokan (supply) yang biasanya sering terjadi dalam situasi perekonomian yang bersifat monopolistic.
Contoh : beras murah, BBM, obat generik dll.
b. Merek yang dipakai sebagai referensi (Brand as Reference)
Pada tahap ini sudah terjadi persaingan sedikit-sedikit, meskipun tingkatnya belu begitu ketat. Persainngan ini merangsang produsen unuk membuat diferensiasi produk yang dihasilkan. Tujuannya adalah agar produk yang ia hasilkan memiliki perbedaan dari produk perusahaan lain.
Contoh : sepatu olahraga, sepatu ke kantor, buku tulis, buku gambar dll.
c. Merek sebagai personaliti
Pada tahap ini, diferensiasi antar merek berdasarkan atribut fungsi menjadi semakin sulit menjadi semakin sulit dilakukan. Karena hampir sebagian perusahaan melakukan kegiatan yang sama. Untuk membedakan produk yang dihasilkan dari produk pesaing, perusahaan melakukan tambahan nilai-nilai personality pada masing-masing merek.
Contoh : sabun mandi kesehatan, sabun mandi untuk bayi dll.
d. Merek sebagai simbol (icon)
Pada tahap ini, Merek menjadi milik pelanggan. Pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merk yang ia gunakan. Pada umumnya merk yang masuk pada tahap ini sudah bersifat internasional dan pelanggan yang menggunakan merk ini dapat mengekspresikan dirinya atau dapat menunjukkan jati dirinya. Contohnya, rokok Marlboro.
e. Merek sebagai sebuah perusahaan
Iklan pada tahap ini memiliki identitas yang sangat kompleks dan lebih bersifat interaktif, sehingga pelanggan dapat dengan mudah menghubungi merk. Karena merk perusahaan tersebut merupakan wakil perusahaan sehingga merk = perusahaan, semua direksi dan karyawan memiliki persepsi yang sama tentang merek yang dimilikinya. Komunikasi yang keluar dari perusahaan telah terintegrasi ke semua lini kegiatan operasional,sehingga informasi mengalir secara lancer baik dari manajemen ke pelanggan maupun sebaliknya, dari pelanggan ke manajemen. Contohnya, Microsoft Software dimana pelanggan dapat berkomunikasi secara langsung setiap saat melalui internet dengan perusahaan, begitu juga sebaliknya perusahaan dapat menginformasikan produknya kepada pelanggan kapan saja.
f. Merek sebagai kebijakan moral
Saat ini hanya ada beberapa perusahaan yang telah berada pada tahap ini, yaitu perusahaan yang telah berada pada tahap ini, yaitu perusahaan yang telah mengoperasikan kegiatannya secara transparan baik mulai dari bahan baku yang digunakan, proses produksi dan operasionalnya sampai produk maupun jasa dan pelayanan purna jualnya kepada pelanggan. Informasi disampaikan secara transparan, jelasdan tidak ada yang ditutup-tutupi secara etika bisnis, social maupun politisnya. Contohnya adalah iklan Body Shop dan Benetton





Tahap-tahap dalam proses perkembangan merek dapat dijelaskan sebagai berikut:
Tahapan perkembangan Waktu Jenis
Tahap 6 : Merek sebagai kebijakan moral
Tahap 5 : Merek sebagai sebuah perusahaan
Tahap 4 : Merek sebagai simbol (icon)
Tahap 3 : Merek sebagai personaliti
Tahap 2 : Merek yang dipakai sebagai referensi
Tahap 1 : Tanpa merek Waktu = 0
Terminal simbolik
instrumental


3. Strategi Merk (Brand Strategy)
Berikut adalah diagram Brand Strategy (Kottler, 1997;443) dalam (Fredy Rangkuti, 2004 : 37):



Line Extension
Brand Extension
Multi Brand
New Brand

Berikut adalah penjelasan mengenai strategi merek :
a. Merek baru (new brand)
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.
b. Multi merek (multi brand)
Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.
c. Perluasan merek (brand extension)
Usaha apapunyang dilakukan utuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.
d. Perluasan lini (line extension)
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuh kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna, atau ukuran kemasan baru.
4. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut David A (1996:8), “Brand Equity is a set of assets (and lialibilties) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from)the value provided by a product or service to a firm’s customers. The major asset categories are: Brand awareness, perceived quality, brand association and bran loyalty.

Unsur-unsur Brand Equity adalah sebagai berikut: